Iets meer dan twee jaar geleden kondigde Netflix aan dat het zijn service wereldwijd enorm zou uitbreiden en beschikbaar zou worden in 130 nieuwe markten. India was een van die markten, en met de service die al ruim 24 maanden in het land beschikbaar is, is het tijd om te zien wat heeft gewerkt (en wat niet).
Destijds was Netflix de eerste grote betaalde videostreamingdienst die zijn debuut maakte in India. Er waren lokale streamingplatforms, maar geen enkele had Netflix's schaal of inhoudsbibliotheek. De basislaag van Netflix - die 480p streaming op één apparaat mogelijk maakte - kost £ 500 ($ 7, 80) per maand, waarbij het HD-plan met twee schermen £ 650 ($ 10) kost en het 4K-pakket binnenkomt op £ 800 ($ 12, 50) per maand.
Twee jaar later zijn de prijzen hetzelfde gebleven, maar wat is veranderd, is de komst van Amazon Prime Video en de lokale streamingdienst Hotstar. Beide platforms zijn erin geslaagd om aanzienlijke vooruitgang te boeken in het land door een combinatie van agressieve prijzen en sterke inhoudsbibliotheken.
Hotstar heeft bijvoorbeeld de digitale rechten op HBO-shows in het land en streamt afleveringen van Game of Thrones op dezelfde dag dat ze in de VS worden uitgezonden. Dat is duidelijk een enorme aantrekkingskracht, net als het feit dat Hotstar exclusieve rechten heeft om cricket en voetbal te streamen spellen in het land.
Dan is er het probleem van de prijsstelling: het basisniveau van Hotstar is gratis (zij het met advertenties), en er is een enkelvoudig niveau dat £ 199 per maand ($ 3) kost. Voor die prijs krijg je toegang tot meer dan 40 HBO-shows, wat op zichzelf een behoorlijk goede deal is. De service serveert in totaal meer dan 200 in de VS gevestigde shows en niet te vergeten een duizelingwekkende reeks regionale programmering.
Netflix kost drie keer zoveel als Hotstar en acht keer zoveel als Prime Video.
Wat Amazon betreft, heeft de retailer de afgelopen twee jaar meer dan $ 2 miljard in India geïnvesteerd om Flipkart in eigen land omver te werpen. Een manier om klanten aan te trekken is met diepe kortingen, en niemand doet het beter dan het in Seattle gevestigde bedrijf. Amazon houdt voortdurend verkoopevenementen waarbij het honderdduizenden producten aanzienlijk markeert, en het Prime-lidmaatschap in India is het beste koopje dat je op een e-commerce-site vindt.
Terwijl een jaarlijks abonnement op Prime $ 99 is in de VS, kost het slechts £ 999 ($ 15, 60) in India. Dat is de nieuwe prijs, nadat Amazon het eind vorig jaar had verdubbeld. Voor de eerste twee jaar kostte Prime slechts £ 499 ($ 7, 50) in het land, een ongelooflijke aanbieding gezien wat de retailer weggaf met het abonnement.
Een Prime-abonnement in India heeft niet alle voordelen als zijn Amerikaanse equivalent - Prime Reading is hier niet beschikbaar - maar u krijgt wel een dag gratis levering voor honderdduizenden items, toegang tot deals voor iedereen, en onbeperkt streamen met Prime Video. Om alles in een juiste context te plaatsen, kost een jaarlijks Prime-abonnement ongeveer hetzelfde als twee maanden aan Netflix en krijg je veel meer waar voor je geld.
In een land waar piraterij als een recht wordt gezien, is concurrerende prijsstelling de enige manier om klanten over te halen naar legitieme streamingdiensten. Dat sentiment wordt niet alleen gedeeld door Amazon en Hotstar, maar ook door Google en Apple. Play Music All Access is vorig jaar in India gelanceerd en de service voor muziekabonnementen kost slechts £ 99 ($ 1, 50) per maand. Op dezelfde manier kost Apple Music £ 120 ($ 1, 90) per maand in het land.
De nieuwste gegevens van marktonderzoeksbureau Counterpoint Research laten zien hoe ver het tempo van Netflix ligt. Het bedrijf ontdekte dat Hotstar de grootste videostreamingservice in India is, met ongeveer 75 miljoen abonnees (een advertentie-gesubsidieerde laag helpt zeker). De Voot van Viacom 18 staat op de tweede plaats met 22 miljoen gebruikers, gevolgd door Prime Video met 11 miljoen abonnees.
Netflix staat op de vijfde plaats met een maandelijkse actieve gebruikersbasis van 5 miljoen. Wat nog verontrustender is, is dat slechts 6 tot 8% van die abonnees klanten betaalt, wat suggereert dat de meeste gebruikers hun abonnement niet verlengen na de proefperiode van 30 dagen.
Hoewel het aanzienlijk meer kost dan andere streamingdiensten, is de prijs niet mijn grootste probleem met Netflix in India. In de VS biedt Netflix een brede selectie tv-programma's met Friends, The West Wing, The X-Files, Lost, Twin Peaks en verschillende andere. Netflix India heeft die niet, en de filmcatalogus is ook op dezelfde manier verminderd.
Het grootste probleem van Netflix in India is de enorm verminderde inhoudsbibliotheek.
Zelfs big-ticketprogramma's zoals How I Met Your Mother en The Big Bang Theory - die een groot publiek op de kabel trekken - zijn niet beschikbaar voor streaming op het platform. Met Hotstar die cricket- en voetbalwedstrijden aanbiedt, samen met een bredere selectie van regionale inhoud en meer in de VS gevestigde tv-shows voor een derde van de kosten, staat Netflix voor een gigantische uitdaging in India.
Voor wat het waard is, is de originele programmering van Netflix in zijn geheel in het land beschikbaar. Shows als Stranger Things, BoJack Horseman en House of Cards zijn duidelijke favorieten, maar het is een moeilijke verkoop om Indiase gebruikers te overtuigen om te pony's uitsluitend op basis van de sterke punten van de originele inhoud van de dienst.
De toetredingsdrempel van Netflix is voor de meeste Indiërs te hoog en het is onwaarschijnlijk dat het ooit mainstream acceptatie zal krijgen. Om nog verder naar huis te gaan, moeten we kijken naar de beschikbaarheid van mobiele gegevens. De komst van Jio heeft een revolutie teweeggebracht in de manier waarop Indiërs gegevens consumeren, waarbij de vervoerder in wezen onbeperkte gegevens weggeeft voor het eerste jaar van zijn bestaan. Als zodanig heeft India een aantal van de meest betaalbare 4G-plannen ter wereld.
Airtel is de grootste aanbieder met meer dan 300 miljoen abonnees en zijn onbeperkte 4G-abonnement - met onbeperkt bellen, sms'en en 1, 4 GB aan 4G-gegevens per dag - kost £ 509 ($ 8) voor drie maanden. Dat is ongeveer hetzelfde als een maandelijks abonnement op Netflix.
Het is duidelijk vroege dagen voor streamingdiensten in India, en met initiatieven zoals Android Go om de kosten van smartphone-eigendom te verlagen, is er een enorm potentieel in dit segment in de komende jaren. Om Netflix zelfs een kans te geven tegen Prime Video en Hostar, moet het zijn India-strategie heroverwegen en snel doen.
Update: de nieuwste cijfers over het Indiase OTT-segment van Counterpoint toegevoegd.
We kunnen via onze links een commissie verdienen voor aankopen. Kom meer te weten.
