Wanneer we het nieuwe dwaze seizoen van de smartphone van 2016 naderen, zijn we bijna twee jaar verwijderd van de laatste geweldige HTC-telefoon, de One M8. De M8, aangekondigd en tegelijkertijd te koop aangeboden op 25 maart 2014, was niet perfect. Maar het was een spectaculaire telefoon voor die tijd, met duidelijk identificeerbare tentpole-functies en een unieke, direct herkenbare ontwerptaal.
Aluminium. Ultrapixels. BoomSound. Zoe. Zin. BlinkFeed. Dit waren dingen die je (meestal) alleen in een HTC-telefoon zou vinden.
En met die laatste geweldige productlancering kwam voelbare consumentenopwinding.
De HTC van 2016 is een ander bedrijf. Peter Chou is niet langer CEO, hij is teruggetreden als leider van het Future Development Lab van het bedrijf. Opvallende ontwerpers zoals Scott Croyle en Jonah Becker zijn verder gegaan. En talloze andere leidinggevenden hebben afscheid genomen van HTC, met name een reeks CMO's die de langdurige marketingproblemen van het bedrijf niet hebben kunnen omdraaien. In augustus 2015 daalde de marktwaarde van HTC onder de aanwezige liquide middelen, wat leidde tot krantenkoppen die verklaarden dat het merk geen waarde meer had.
Vanwege dit vertrek op het hoogste niveau en de steeds wankel wordende financiële positie moet HTC de magie van producten als de M7 en M8 nog heroveren. Natuurlijk, telefoons op het middenniveau zijn belangrijk - en in deze categorie biedt HTC een alfanumerieke soep van Desire (en soms One-branded) handsets. Maar differentiatie en merkwaarde vloeien van boven naar beneden, en de moderne HTC mist beide zeer.
HTC blijft vooral een smartphonebedrijf, in een tijd waarin het moeilijker is om smartphones te verkopen.
Door dit alles heeft HTC geprobeerd te diversifiëren, met inspanningen zoals de RE-camera, UA HealthBox-samenwerking en de SteamVR-aangedreven Vive. Tot nu toe heeft alleen Vive echter veel buzz gegenereerd. Voor het grootste deel blijft HTC vooral een smartphonebedrijf, in een tijd waarin het moeilijker dan ooit is om alleen smartphones te verkopen.
Naarmate smartphoneapparatuur meer commoditized is geworden, zijn de kenmerken die HTC-telefoons zo speciaal maakten in 2013 en 2014, steeds meer gemeengoed geworden in de hele markt. HTC, een vroege pionier op het gebied van aluminium unibody-smartphones, bevindt zich nu sneller dan Huawei en Xiaomi - Chinese rivalen met de schaal om prachtige metalen telefoons in massaproductie te produceren die er net zo goed uitzien en voelen als elk HTC-apparaat, en ze verkopen tegen concurrerende prijzen.
Motorola, Sony en Google hebben HTC in de kijker gezet als leiders in front-facing speakers. Apple en Google hebben het Ultrapixel-concept gebruikt - grotere pixels op de sensor voor betere opnamen bij weinig licht - en hebben het daadwerkelijk laten werken. (En het gerucht gaat dat Samsung dezelfde aanpak volgt in de komende Galaxy S7.)
HTC had video-hoogtepunten (later "Zoes" genoemd) voordat iedereen het had gekopieerd, en live foto's (het originele "Zoe" -concept) voordat Apple dat idee verfijnde.
HTC zag de toekomst, maar kon deze niet helemaal bevatten.
HTC pionierde met een aantal zeer herkenbare smartphonefuncties en hardwarekenmerken, maar slaagde er in het bijzonder niet in deze op de lange termijn ten voordele te maken. Hoewel dat de enorme kracht van het bedrijf op het gebied van innovatie aantoont, is het ook een verdoeming van het onvermogen om het uit te voeren. Het is alsof HTC de toekomst kan zien, maar het niet helemaal kan bevatten.
En in twee jaar tijd is zowat alles wat de telefoons van HTC uniek maakte door zijn vingers glippen. Vanaf daar, na het vertrek van verschillende sleutelfiguren, heeft de ontwerprichting van de fabrikant een bizarre wending genomen. Waar ooit een nieuw onthuld HTC-ontwerp met ontzag zou worden begroet, was de belangrijkste media-reactie op het iPhone-achtige frame van de HTC One A9 opvallend.
Vervolgens werd de A9 misschien, door knarsetanden, op de markt gebracht met een "ontwerp dat de moeite waard is om te imiteren." Ongeacht hoe ingewikkeld het interne verhaal van het ontwerp van de A9 is - en volgens wat deskundige mensen ons vertellen, is het complexer dan de meeste mensen zich realiseren - alleen de meest goedgelovige HTC-fan zou deze marketinglijn kopen.
Voor de rest van ons leek dit bedrijf met een trotse traditie van design een deel van zijn ziel te hebben verloren. (En erger nog, beledigde onze intelligentie met zijn advertenties.) In plaats van onmiddellijk herkenbare modellen zoals de Desire, Sensation, M7 en M8, bracht HTC nu producten in de markt die, net als talloze rivalen van het Chinese vasteland, alleen de brede lijnen van Apple's repliceerden ontwerptaal. Het enige dat ontbrak was een app-opstartprogramma voor Springboard.
Dat alles levert een groot differentiatieprobleem op voor HTC omdat het zijn volgende geavanceerde smartphone gereed maakt. Als de geruchten te geloven zijn, ziet de M10 er in het algemeen uit als een A9, compleet met enkele luidspreker en vingerafdrukscanner aan de voorkant. Dat is het geval, de vraag is wat het speciaal maakt op de smartphonemarkt van 2016?
Het hebben van echt, echt goede hardware is nu slechts het startpunt.
Dit jaar zal elke high-end telefoon schreeuwend snelle prestaties hebben, een prachtig scherm, premium bouwkwaliteit en een camera voor het maken van foto's. En dankzij efficiëntere processors van Qualcomm, zou de levensduur van Android-batterijen niet zo gek hoeven te zijn als in 2015. Het hebben van echt, echt goede hardware is nu slechts het startpunt. Inderdaad, het is een verwachting als je in 2016 meer dan $ 600 betaalt voor een handset. De markt is nu zo concurrerend dat elke vlaggenschip-telefoon die in slechts een van deze gebieden verknalt, zal tanken.
Om verschillende redenen - een teleurstellende camera, en weergavekwaliteit en batterijduur die eigenlijk slechter waren dan die van de One M8 - was de M9 gewoon geen concurrerend stuk hardware. Als gevolg hiervan werd het niet alleen verwijderd door de directe concurrentie, zoals de Galaxy S6, maar door goedkopere "sub-vlaggenschip" -producten zoals Motorola en OnePlus. HTC kan het zich niet veroorloven die fout te herhalen - het moet de fundamenten van een high-end smartphone bepalen.
Maar dat zijn slechts de tafelinzet - de standaard waarmee de M10 kan voldoen aan wat de toekomst biedt van Samsung, LG en Apple. HTC heeft nog steeds een haak nodig om klanten te overtuigen het geld voor een M10 te stompen, en niet een GS7, G5 of iPhone.
Gezien het feit dat HTC, in tegenstelling tot LG, deze keer geen gekke, kant-en-klare hardware bevat, is het mogelijk dat software de plek wordt om uit elkaar te vallen. De Sense UI van het bedrijf heeft al lang een grote visuele revisie nodig, en de nauwe samenwerking met Google op de software van de A9 roept een aantal interessante mogelijkheden op voor de toekomst van Sense. De versie die op het volgende HTC-vlaggenschip wordt verzonden, wordt door een oude HTC-leaker gerapporteerd als Sense 8.0_G, waarbij de "G" een meer op Google gerichte UI betekent, zoals in de Sense 7.0_G van de A9. Het resultaat is hopelijk iets nieuws en speciaal, en geen afgezwakt compromis tussen twee visies op softwareontwerp.
HTC is verantwoordelijk geweest voor enkele van de meest indrukwekkende smartphones die ooit zijn gemaakt, maar in 2015 verloor het zijn mojo. Als het bedrijf verdere afname zal voorkomen - of zelfs een comeback wil organiseren - zal het moordende hardware, een vernieuwde software-ervaring en een meer coherente (en minder defensieve en negatieve) marketingboodschap vergen.
Het allerbelangrijkste van alles, het zal moeten beslissen waar HTC als merk en HTC One als product voor staan nu dat snelle prestaties, geweldig geluid en prachtige metalen unibody-telefoons gemeengoed zijn, en dat duidelijk overbrengen binnen de grenzen van zijn positie als een kleinere nichespeler. Het zal niet gemakkelijk zijn, maar het is ook niet onmogelijk. Iedereen houdt tenslotte van een underdog.
