Volgens Motorola was het een jaar geleden nog niet op een geweldige plek. De Moto X-lijn van de derde generatie was ondanks enorme technische verbeteringen niet zo goed verkocht als voorgaande jaren, en de integratie in de nieuwe eigenaar Lenovo had wat hobbels.
De belangrijkste daarvan was hoe Motorola's merkwaarde en enorme technische beheersing te integreren in het uitgebreide wereldwijde distributienetwerk van Lenovo. Zou Motorola worden opgenomen in Lenovo, waardoor alleen de resten van de wereldberoemde telefoonfabrikant overblijven, of zou Lenovo Motorola op zichzelf laten staan, zoals vorige eigenaar Google wist te doen.
Toen het bedrijf afgelopen juni zijn Moto Z-serie onthulde, bestaande uit de ultradunne Moto Z en de ultrasterke Moto Z Force, werd meer nadruk gelegd op de bijbehorende modulaire bijlagen - Moto Mods, zoals ze worden genoemd - dan de telefoons zelf. Natuurlijk was de Moto Z de eerste telefoon in de VS die de koptelefoonaansluiting verwijderde, naar verluidt vanwege zijn ultradunne ontwerp, maar afgezien van het ontwerp ging het verhaal meer over het platform dan over de hardware.
De onthulling zelf was ook nieuw voor Motorola, omdat het deel uitmaakte van de jaarlijkse Tech World-showcase van Lenovo; eerdere hardware-onthullingen waren gescheiden, zelfs lang na de overname van Motorola door het Chinese bedrijf in 2014 door Google. Het leek waarschijnlijk dat, terwijl het merk Moto in de telefoons zelf zou blijven leven, Motorola als telefoonbedrijf langzaam zou verdwijnen, ondergedompeld in de dominante positie van de moedermaatschappij.
Maar dat gebeurt niet. Volgens Jan Huckfeldt, de belangrijkste marketingfunctionaris van Motorola, is Motorola niet alleen klaar voor een comeback, maar de hele Lenovo-smartphonestrategie draait rond het merk, dat volgens hem een van de meest herkenbare ter wereld is.
De naam Motorola gaat nergens heen. Eigenlijk is het snel alles wat je zult zien.
"Een jaar geleden bevonden we ons niet op een goede plek", vertelt hij Android Central tijdens een persconferentie in New York eind mei. "We hebben de uitdagingen niet echt goed aangepakt." Ondanks het succes van telefoons zoals de Moto G-serie in landen als Brazilië, waar Motorola een marktaandeel van meer dan 20% heeft, ontbrak het bedrijf aan één boodschap voor al zijn smartphones. Was het een Lenovo Moto G? Een Motorola Moto Z? Of gewoon een Moto X, geen bedrijf nodig? In India bijvoorbeeld, verkochten Lenovo en Motorola niet alleen naast elkaar, maar concurreerden ze in sommige gebieden; de Moto E3 Power nam het op tegen de Lenovo Vibe K6, terwijl de duurdere Moto G-serie naast de Lenovo Z2 Plus stond.
Technologiebedrijven zijn over het algemeen comfortabel in het verstoren en kannibaliseren van hun eigen productlijnen zolang de verkoop binnen het bedrijf blijft, maar Huckfeldt erkent dat een gebrek aan een bindende boodschap de consumenten verwarde in een markt die al door keuzes werd overweldigd.
"Gemiddeld overwegen mensen twee merken bij het winkelen voor zoiets als een telefoon. Ze gaan naar binnen en hebben al iets in gedachten." Motorola, zegt hij, is onderscheidend en heeft een erfgoed dat mensen leuk vinden. Ze kennen het merk, maar meer dan dat hebben ze goede herinneringen eraan - een eenvoudiger tijd, voordat smartphones en sociale media en informatie overbelast raken.
Dus Motorola gaat helemaal in op … Motorola. Op telefoons wordt de naam Lenovo in alle landen uitgefaseerd, behalve in India, waar de Chinese verkoper aanzienlijke marketinginspanningen heeft en het merk dat u de RAZR heeft gebracht niet langer zal verbergen. Maak je geen zorgen, de tablets en laptops van Lenovo gaan nergens heen.
"Waar ze ziggen, gaan we zien."
Huckfeldt wijst er ook op dat Motorola niet alleen op nostalgie rust; terwijl de huidige reclamecampagnes teruggrijpen naar de goede oude tijd van "Hallo Moto", zijn de middelen zelf vernieuwd en kleurrijker en agressiever gemaakt. Hij neemt nota van de neiging van de industrie om Apple in minimalisme te volgen; Motorola duwt zich daartegen terug en kiest ervoor zich af te stemmen op wat Huckfeldt 'techcentrics' noemt, de early adopters die een merk uit het duister leiden. Omdat, net zoals Motorola zijn identificeerbaarheid heeft behouden, het aandeel van smartphones is afgenomen in Noord-Amerika, aangezien Samsung en LG de facto Android-merken zijn geworden.
"Waar ze ziggen, gaan we zien", zegt hij. "Als minder meer is, willen we" meer is meer "." Huckfeldt gelooft dat, samen met betere telefoons zelf, twee elementen de aandacht van mensen zullen trekken: het weloverwogen "batwing-logo", dat net als de naam Motorola zelf zijn herbestemd met een meer flexibele, moderne esthetiek; en het eerder genoemde "Hello Moto" pneumatische apparaat, dat niet alleen aanwezig is in elke tv-commercial maar (irritant) vooraan en in het midden telkens wanneer een Moto-telefoon opstart.
Vertrouwen op zijn versleten merkactiva terwijl het verenigen van zijn productlijn lijkt te werken. Motorola heeft meer Moto G5's verkocht in Latijns-Amerika dan alle voorgaande Moto G-versies samen en had de beste eerste-dagverkoop in India tot nu toe.
Sommige marketinginspanningen zijn niet bijzonder goed ontvangen - een meest recente advertentie genaamd The Designers stelt zich voor dat twee Duitse ontwerpers darts gooien naar een iPhone-achtige telefoonuitsparing om te beslissen wat ze vervolgens willen veranderen - maar het bericht is duidelijk: uw telefoon is waarschijnlijk saai, en Motorola heeft iets spannends.
Dat iets opwindends, de Moto Z-lijn, is een jaar later nog steeds redelijk fris, maar het valt nog te bezien hoe het bedrijf het Mods-programma in 2017 en daarna ondersteunt. Merkwaardig genoeg wist Motorola dat het zichzelf in een ontwerphoek schilderde toen het zich ertoe verplichtte om het Moto Mods-platform op de huidige Moto Z-lijn ten minste twee jaar te ondersteunen, wat betekent dat we al weten hoe groot het volgende vlaggenschip is, in voor- en tegenspoed. En terwijl Motorola enig succes heeft gevonden met de Moto Z, met een verkoop van twee miljoen eenheden tussen de Z, Z Force en enthousiast favoriet, Z Play, zijn die nummers nog steeds vrij klein, zelfs in vergelijking met zijn eigen veel conservatievere Moto G-line-up.
Als geruchten en recente aankondigingen te geloven zijn, zal Motorola stappen ondernemen om het uiterlijk van zijn Moto-lijn dit jaar verder te verenigen, dus een € 99 Moto C moet visueel niet te onderscheiden zijn van een $ 699 Moto Z. "We willen dat iedereen onmiddellijk een Motorola-telefoon ', zegt Huckfeldt. Hij wil ook dat iedereen een Motorola-commercial, een Motorola-logo en een Motorola-soundbite herkent.
Je gaat in 2017 meer Motorola zien dan ooit tevoren. En dat is door het ontwerp.
Het idee in 2017 is, zegt hij, om mensen te overweldigen met Motorola - om zowel kopers als fans van technologie eraan te herinneren dat het bedrijf aanwezig, innovatief en meedogenloos anders is. Dat alleen zal geen telefoons verkopen, maar het is waar dat de naam Motorola veel alomtegenwoordiger is dan het is sinds het werd overgenomen door Lenovo, en ondanks aanzienlijke revisie van leidinggevenden zijn er genoeg mensen aan de top met ervaring en waar genoeg om begrijpen wat er moet veranderen en wat niet.
Zelfs een jaar later is het niet duidelijk hoe de geschiedenis de beslissing van Motorola om de boerderij op snap-on modules te wedden zal behandelen, maar het is duidelijk dat het bedrijf al aan het afdekken is. Hoewel er nog niets publiekelijk is gedeeld, toont een gelekte dia van wat in de interne presentatie lijkt te zijn wat de op handen zijnde lancering van een nieuwe Moto X lijkt te zijn, die boven de middenklasse G-lijn zou zitten terwijl de modulariteit van de Zs. Samen met een nieuw gelanceerde Moto C en geruchten over een opgefriste Moto E, zou Motorola tegen het einde van het jaar kunnen beschikken over een reeks vergelijkbare telefoons met een uniform merk, die elk een specifieke markt bedienen.
"We wilden beter gebruik maken van wat we hadden", zegt Huckfeldt, verwijzend naar de naam en het logo van Motorola als activa van wereldklasse.
"Dit is een premium merk. Mensen respecteren het."
